Опубликовано: 29.04.2009, 18:08

Продажи, как известно, - двигатель процветания. Как не дать ему во время кризиса застыть в неподвижности, а то и вовсе развалиться? Советы по эффективному «техобслуживанию», то есть стимулированию продаж и продавцов, дает опытный специалист Аркадий Теплухин. Действуйте!

Что сейчас делают ваши покупатели? Сберегают. Им не до трат. Возникает вопрос - как продавать тем, кто еще может покупать?

Новая реальность

1. Покупатель всегда прав! Это аксиома была необязательна в период «тучных продаж». Хотя продавцов и учили этому, но, вглядевшись в их глаза, можно было понять, что мысленно они посылают покупателей куда подальше. Сегодня пришло время «облизывать» каждого реального покупателя.

2. Ловите покупателей неводом, сетями, на перемет, то есть браконьерскими способами. Если раньше вы ловили клиентов на блесну - было из кого выбирать, - то сегодня все зависит от потока покупателей, их массы. Некогда фыркать - ну, не нравится мне этот тип (покупатель), хоть тресни. Теперь свои амбиции пришлось запрятать: все покупатели - братья, равны и прибыльны. Если раньше в день вы делали десять холодных звонков и пять поддерживающих, то теперь увеличьте все в два-три, а то и более раз. Ходить к потенциальным покупателям не пятнадцать раз в неделю, а двадцать пять. Работать больше - необходимое правило выживания в кризис!

3. Продажи (ваш рынок) упали на 30%, но 70% от прежнего уровня осталось. Теперь нужно разобраться, кто (конкуренты) входит в эти 70%. Нужно быть в этих 70%. Политкорректность отбросить. О конкурентах или плохо, или ничего.

4. Лучшая тема сегодня для начала разговора о продажах по телефону и электронной почте - это о кризисе. Какой он гадкий, как непробиваемый клиент. Морозит ваш бизнес. Привести данные о кризисе и о том, как он действует на рынки (отрасли) ваших покупателей, возможные прогнозы по товарным группам и так далее. Говорить обо всем этом лучше с юмором.

5. В условиях экономического спада установление правильных цен - непростая задача. Сейчас слышишь на каждом углу: «Брат, кризис в стране, покупать не будем. Даже скрепки и бумагу используем по второму разу», «Кризис, господа! Не до покупок!» - и так далее. Явное прикрытие возражения по цене! Только сбавьте цену на 30%, и сразу появится драйв для покупок. Поэтому - приведем приемы работы с ценами в кризисные времена. В переговорах о цене есть несколько правил, нарушать которые не рекомендуется даже в кризис:

• Настаивайте на цене. Слабости караются.


• Не извиняйтесь за свою цену. Это только говорит покупателю, что вы сами не уверены в качестве предлагаемого вами продукта. Создается поле вашей «слабости». Покупатель это прекрасно чувствует и сразу начинает давить и снижать цену. Уверенность в том, что вы продаете и как вы это продаете, заставляет покупателя забыть о давлении.


• Не давите. Старайтесь работать в режиме «вопрос - ответ». Задавайте больше вопросов, не делайте утвердительных предложений. Это настораживает покупателя, делает его несговорчивым.

Дополнительные услуги

Совет всем продавцам, независимо от того, что вы сегодня продаете. Совет, следование которому всегда поможет заключить сделку. Итак - будьте Дедом Морозом! С мешком подарков и сюрпризов для ваших покупателей. Неожиданный подарок (дополнительная услуга) всегда хорош! Он «гасит» многие возражения, в том числе по цене и кризису. Если покупателю не только показать то, что вы хотите ему продать, но и приложить к этому еще нечто, будь то дополнительная услуга или неожиданный сюрприз, это даст вам неоспоримое преимущество и сделает покупателя более сговорчивым. К тому же, начнется волна - рассказ в покупательской среде о ваших продуктах и сюрпризах. И больше фантазии! Известность, а значит и постоянный поток новых покупателей вам гарантирован. Ваша компания станет известна как магазин, где доставляют больше, чем было заказано. Небольшой подарок-сюрприз, вручаемый покупателю в качестве благодарности, заранее не рекламируется, но запоминается больше, чем приобретение основного товара. Что предлагают лидеры рынка?

• Продавая спальный гарнитур, добавьте пару подушек.


• Продавая дорогую обувь, приложите тюбик обувного крема.


• Продавая телевизоры и холодильники, добавьте пару фильмов-новинок или бутылку шампанского в морозилке.


• Продавая оргтехнику, добавьте расходных материалов, например, пару пачек бумаги.


• Если ваша компания авиаперевозчик, то это непаханое поле для новых сюрпризов. Пример - авиакомпания Брэнсона. Услуги - от педикюра до сауны на борту самолета.


• Рестораны - также поле чудес. Обед в ресторане доставьте гостям вместе с блюдом домашних пирожных или фруктов.


• В рыбном магазине к рыбе добавьте несколько долек лимона или небольшую пачку специй.

Этот список можно продолжать и продолжать. Что бы вы ни продавали, всегда есть вещи, которые вы сможете бесплатно дать своим покупателям после совершения ими покупки. Все, что от них требуется после этого, так это принять решение, что в будущем они будут иметь дело только с вами, и рассказать об этом своим знакомым. Подумайте об этом вместо того, чтобы каждый день доказывать, что ваши цены супер-справедливы.

Как еще сделать цены приемлемыми?

Делите, Шура, делите.

Посмотрим, что делают различные компании и организации для разных групп покупателей? Разным группам продают один и тот же продукт (услугу) по разным ценам. Опыт бесценен, хотя такой метод вызывает стойкие нарекания групп покупателей, заплативших больше. Например, некоторым компаниям удается устанавливать разные цены на одну и ту же услугу в зависимости от характеристик потребителя. Экскурсия в Московский Кремль для российских граждан и для иностранцев стоила по-разному. А в провинциальных гостиницах и музеях до сих пор можно встретить ценовую дискриминацию по гражданству.

Как планировать продажи в кризис?

Кризисное болото. Кочки, по которым можно пройти и не утонуть, если владеть необходимой информацией. Планирование продаж основывается на своеобразном базисе - правдивой информации о влиянии кризиса и ее анализе. Информации о самой компании, рынках, на которых она работает, конкурентах и различных группах покупателей. Отсюда, ответ на вопрос «Как планировать продажи в кризис?» прост - начинать со сбора «горячей» информации, используя все средства аккумуляции. Список необходимых сведений:

• Ассортиментный портфель компании, его анализ (что дает прибыль в соотношении 80/20). Что убрать, что расширить? Уменьшить цены или нет?


• Анализ рынка, его развитие во время кризиса, прогнозы.


• Каналы сбыта - какие лучше, хуже. Что усилить.


• Маркетинговые действия конкурентов - уменьшили рекламу, стимулируют сбыт или вообще залегли на дно и ждут.


• Маркетинг вашей компании в кризис - применение малозатратных, партизанских методов.


• Новая логистика компании.


• Подсчет оставшихся потребителей. Сколько у вас осталось основных потребителей, сколько покупает каждый из них, сколько нужно привлечь новых потребителей, для создания минимального потока клиентов, с которым можно не вылететь с рынка. Этот метод основывается на маркетинговых данных компании.


• Сколько можно заработать на новых потребителях и на повторных покупках старых покупателей (вычисляем в деньгах и количестве).


• Бюджет затрат на продажи (поездки к потребителям, презентации, ланчи с клиентами, подарки и так далее).

Список можно продолжать и дальше. Чем больше данных, тем яснее картина для принятия необходимых антикризисных мер.

Примеры. Советы мастеров

Владимир Мельников, «Глория Джинс»

«Что будет дальше? Сокращение продаж. В основном это произойдет из-за цены. Те, у кого бизнес не просчитан, будут поднимать цены, не предлагая новых ценностей, и в конце первого квартала 2009 года «умрут». Те, у кого бизнес просчитан, но не налажена вертикаль, не выстроены каналы дистрибуции, «умрут» к лету. Мы будем пересматривать бюджет. По нашему опыту, чтобы хорошо пережить кризис, нужно иметь правильные каналы дистрибуции и понизить цены на реализуемую продукцию на 30%. Чтобы иметь при этом достаточную прибыль для бизнеса, нужно сокращать издержки, в том числе сокращать количество сотрудников. Мы также пойдем к нашим поставщикам сырья, к контрагентам и партнерам и будем говорить с ними о снижении цены: во-первых, на арендные ставки в рознице, во-вторых, на коммунальные услуги (свет, вода) и прочие расходы. Мы снизим цены на нашу продукцию до 30% и попробуем работать на более низкой марже. Собственно, практически, то же самое, что мы делали в 1998».

Алайн Шимель, Zilli

«Мы не заставляем дистрибуторов брать определенное количество артикулов, как те компании, которые во время кризиса начинают жестко давить на партнеров. Объем покупки определяют только дистрибуторы. Это позволяет сохранить лояльность партнеров к марке. Сегодня уж точно не время для обогащения - мы намерены сократить часть своей прибыли».

Антикризисная настройка для продавца

Никто не в силах убедить другого измениться.
Каждый бдительно охраняет врата перемен;
открыть их можно только изнутри.
Нельзя открыть чужие врата: ни доводами рассудка,
ни эмоциональным воздействием.

Мэрилин Фергюсон

Не все так гладко

Да, не все бывает так гладко, как хотелось бы. Для такой деятельности как продажи характерны спады. Причем они могут наступать вне зависимости от сезона. Наступает кризис продаж. И его нужно просто пережить. Правда, может подкачать ваш рынок - это нужно проанализировать, прежде чем думать о себе и своих дальнейших действиях по восстановлению позитива. Сейчас как раз и наступил такой момент - общий кризис многих подрезал. Продажи падают, как осенние листья.

Как распознать, что начался ваш личный спад?

Вспомним слова великого человека, Ганди: «Обиднее всего не то, что с нами происходит, а то, что это происходит с нашего согласия». В этих словах заключается ответ на вопрос «кто виноват». Кроме вас самих, никто не разберется, что с вами происходит. И лучше начать себя анализировать пораньше.

Как распознать, что вы уже в спаде? Спад сопровождается резким уменьшением вашей производительности, ваши циклы продаж одному покупателю становятся более длинными, а посему покупателей становится все меньше.

Продавцы обычно ведут записи о своей деятельности. Если вы это делаете, то внимательно сравните то, что было, как вы работали до спада, и то, что происходит сейчас. Картина станет ясной - вы в «стопоре». И не надо к этому относиться, как к «концу света». Временные трудности, которые легко преодолеть. Самое трудное - это признаться самому себе, что спад наступил, хоть и без вашего на то согласия. Поэтому первое, что нужно сделать, - это признать, что наступила полоса невезения. Многие люди не хотят признавать этого факта и до последнего отрицают очевидное. Хочется думать, что все решится само собой. Авось, пройдет до конца 2009 года и не задержится (милая сердцу мысль). Может, и пройдет, но надеяться на это не нужно. Если падает ваш уровень продаж, значит, у вас есть проблема. Осознайте это. Только после такого «самопризнания» можно энергично начать действовать.

Извлекайте только пользу из каждой неудачи или отказа. Превратите глину в золото. Будьте алхимиком!

Отказы в продажах в период кризиса - явление не такое уж и редкое, просто повальное. У различных категорий продавцов свое годовое число отказов. У эффективных продавцов они тоже есть, но их значительно меньше, чем у остальных. Существуют действенные способы отношения к возникшим не по вашей вине отказам, которые используют продавцы. Просто поменяйте негатив на позитив:

1. Смотрите на отказ как на очередной опыт и урок на будущее.
2. Найдите в отказе полезную информацию и используйте ее для изменений в своей работе. Практикуйте свои навыки, используя эту информацию.
3. Смотрите на отказ свысока, с приятным чувством юмора.
4. Смотрите на отказ как на очередной этап игры, не более.
5. Вспомните о ваших успехах. Вы много раз были успешны, и вы будете преуспевать снова. Вызывайте в себе ощущение успеха, и он появится.
6. Расслабьтесь. Влейте в себя позитив.

Есть еще одна серия советов - действий, которые помогают при различных отказах. Посмотрите и определите, что подойдет именно вам. Итак:

• Займитесь делом, которым никогда бы не занялись при нормальном течении обстоятельств. Простым делом, без интеллектуального напряжения. Вскопайте огород, поколите дрова, протрите книги в вашей библиотеке и так далее. Это отвлекает и успокаивает.


• Попробуйте применить инновации в вашей работе. Найдите новые методы в литературе по продажам. Или пойдите на курсы по эффективным продажам, общение с другими людьми даст вам много полезной информации. Начните переписку с бизнес-тренерами по продажам.


• Начните изучать произведения позитивно настроенных людей. Выбор литературы большой - от «Думай и богатей» Наполеона Хилла до «Монаха, который продал свой Феррари» Робина Шармы. Книг такого рода - целые полки в книжных магазинах. Еще лучше купите аудиокассеты или компакт-диски с записями позитивно настроенных людей. Полная информация о том, где взять такие диски или кассеты, - на сайтах книжных издательств.


• Пойдите на курсы по позитивной установке. Узнать, где хорошие курсы, помогут знакомые.


• Помогите другим нуждающимся в вашей заботе людям. Можно найти какую-либо социальную программу и поучаствовать в ней. Допустим, помочь детям с ограниченными возможностями.


• Посмотрите, где вы теряете время. С карандашом в руках или на «компе» распишите свой день, чтобы посмотреть, где теряется ваше время. Это один из способов перестать совершать ненужные действия, которые ведут только к спаду, так устраняются источники потери времени. Вскоре у вас будет свой дневник о делах и времени. Цель сего действа - определить лучшее время для занятия той или иной работой. Что это дает? То, что вы выполнили очень полезную и нужную работу, отчего на целый день заряжены позитивом.


• Используйте рационально ваше время в пробках и в дороге, прослушивая различные кассеты. Только не накручивайте себя и всех окружающих. Займите себя, не дайте негативу поселиться в вашей голове. Просто вспомните - любая негативная мысль тут же пускает корни и затем начинает расти. После этого вопрос - заключите ли вы сегодня удачную сделку? Думаю, вряд ли. Вот так и рождаются ваши отказы и ваше плохое настроение. Это корень зла. Лучше учите еще один иностранный язык и проверяйте выученное на гаишниках!


• Обратитесь к своему воображению. Это ваш лучший друг и помощник.  Вообразите, что вы собираетесь сделать лучшую продажу в своей жизни (продажа 10 «Боингов-787» Арабским Эмиратам). Рисуйте в своем воображении благодарных арабов, чинно сидящих за низким столом и одобрительно кивающих головами на ваши слова. Представьте во всех деталях, как вы говорите, ваши жесты, исполненные энергией и волей, ваш внеземной голос. Посмотрите, как они восхищаются и приветствуют ваши слова и предложения. Почувствуйте сумму! И свои комиссионные!!! Действуйте.

Путь, как водится, один - Всегда Действуйте!