Статьи

19.11.2008, 15:40

  версия для печати

Медицинские услуги - довольно специфический продукт. В последнее время рынок частных, платных медицинских услуг развивается очень активно. В большинстве случаев частные медицинские учреждения обладают более современными технологиями и оборудованием чем государственные учреждения и могут предоставить клиенту более качественный сервис. Рост благосостояния населения, развитие новых медицинских технологий обеспечивают этому рынку надежное и уверенное будущее. Но специфический рынок требует и специфических подходов к маркетингу услуг.

Особенности спроса
1. Доверие Для того чтобы привлечь и удержать клиента рынка частных медицинских услуг необходимо завоевать его доверие. Причем в медицинском бизнесе ставки очень высоки. Если клиента плохо подстригут в парикмахерской, это беда на месяц-два. Обрастет, и подстригут лучше. Если пациент получит некачественные услуги в области своего здоровья - это может иметь очень тяжелые для него последствия. Естественно, что к выбору поставщиков таких услуг клиент подходит с особым тщанием. При маркетинге медицинских услуг очень большое значение имеет то, насколько вы производите впечатление серьезной и ответственной клиники, насколько клиент остался удовлетворен вашими услугами как по процессу (уровню сервиса), так и по результату. Рекомендации знакомым и друзьям всегда будут в этом бизнесе наиболее важным каналом рекламы.

2. Необязательность услуг. Еще одна особенность формирования спроса на платные медицинские услуги заключается в том, что, как правило, получение этих услуг не является чем-то обязательным в жизни клиентов. В большинстве случаев платные медицинские услуги либо дублируют услуги бесплатных медицинских учреждений, либо решают проблемы не являющиеся жизненно важными для клиентов - то есть, например, лазерная коррекция зрения. Можно сделать операцию и ходить без линз и очков, но можно и не делать, на здоровье клиента это в отрицательную сторону не отразится. Отсюда следует важный вывод - необходима не только рациональная, но даже в большей степени эмоциональная мотивация клиента к покупке услуги. Это то, о чем часто забывают в маркетинге медицинских услуг. Необходимо продавать не услугу, и даже не результат этой услуги, необходимо продавать клиенту его жизнь в новом качестве, без существующих привычных проблем. Создание положительной эмоциональной мотивации к покупке услуги - одна из первоочередных задач маркетинга медицинских услуг.

3. Непонятность Область медицины - это область узкоспециализированных знаний. Большинство ваших потребителей совершенно не разбираются в тех услугах, которые вы им предлагаете. И тем более затрудняются определить их необходимость и безопасность для них лично. При рекламе медицинских услуг очень важно помнить о том, что 80% информации о ваших услугах понятна и интересна будет только специалистам. Ваши потенциальные потребители ничего не понимают ни в современных медицинских технологиях, ни в новом оборудовании, которые вы приобрели. Их интересуют, как правило, результат и безопасность. Понятно, что и то и другое обеспечиваются как раз этими технологиями и оборудованием, но это оценить это в полной мере могут только специалисты. Для потребителя услуг большая часть информации о них - просто абракадабра. Он не очень хорошо представляет себе, как это все работает.

Имидж - все.
Именно в силу перечисленных особенностей спроса, для сферы медицинских услуг в первую очередь важно создание благоприятного имиджа компании. И именно поэтому имиджевые инструменты коммуникаций здесь куда важнее информационных. Как ни странно, у нас все происходит с точностью до наоборот. Медицинские центры и частные клиники в первую очередь занимаются информационной рекламой, и совершенно не используют имиджевый ресурс. В большой степени это конечно связано с ограниченностью рекламного бюджета многих медицинских фирм, но даже в тех случаях, когда они могут себе позволить дорогостоящие имиджевые инструменты - они ими пренебрегают. Вместо этого мы видим огромные рекламные статьи, описывающие технологии и оборудование и длинные рекламные ролики, показывающие возлежащих на кушетках пациентов, облепленных непонятными датчиками. Уважаемые медики, возможно вас это удивит, но датчики прекрасны только для вас ? Имиджевая, яркая, эмоционально завязанная на результат реклама способна зацепить вашего клиента гораздо больше, чем навороченность вашего оборудования. Гораздо важнее объяснить клиенту то, как прекрасна и свежа станет его жизнь после обращения к вам, а не то каким путем он это получит. Про то, как это все работает, вы объясните ему, когда он придет к вам за этой новой жизнью. Если конечно он об этом вас спросит.

Использование имиджевых инструментов позволит эмоционально замотивировать клиента на получение услуг, создаст образ серьезной и профессиональной клиники, которой можно доверять и не станет перегружать его мозг специфическими подробностями.

Экспертный бизнес.
Еще один специфический момент продвижения медицинских услуг связан с тем, что бизнес в сфере медицины носит экспертный характер. Как в любом другом экспертном бизнесе для него важны и уместны инструменты Public Relations. PR поможет сформировать доверие к клинике и ее врачам, установить связи с аудиториями, могущими выступать в качестве посредников (например, врачи смежных направлений, врачи государственных медучреждений и.т.п.). Здесь уместны различные варианты: например, сотрудничество с печатными изданиями в роли эксперта по ответам на вопросы читателей на медицинские темы, экспертные материалы в СМИ, участие и организация отраслевых и корпоративных мероприятий (например, закрытые мероприятия для специалистов, могущих выступать в качестве потенциальных посредников), дни открытых дверей для заинтересованных клиентов и т.д. Главное здесь - открытость для внешних коммуникаций, готовность к сотрудничеству с различными институтами и учреждениями, активное взаимодействие со СМИ. Позиционируя себя в качестве экспертов в профессиональной среде, вы получите известность и статус у возможных посредников. Позиционируя себя в качестве экспертов на внешние аудитории - бесплатные или более дешевые упоминания в СМИ, и сможете простимулировать эффект «сарафанного радио».

Главное при продвижении платных медицинских услуг помнить и осознавать что, вне зависимости от ваших маркетинговых бюджетов, качественная, хорошо продуманная и последовательная коммуникационная стратегия способна дать хороший эффект даже при небольших затратах.