Статьи

11.11.2009, 18:04

  версия для печати

Фото: Источник

Какие ассоциации возникают у вас, когда вы слышите словосочетание «таинственный (или тайный) покупатель»? Очень похоже на название детективного фильма, снятого по роману Агаты Кристи, не правда ли? Возможно, для многих будет открытием узнать, что это не загадочная история, а профессия, появившаяся в США почти семьдесят лет назад и пришедшая в Россию в начале нового тысячелетия.

В сфере Mystery Shopping сегодня работает ряд компаний, «боевой силой» которых и являются таинственные покупатели. В нашей статье мы расскажем о том, что это за профессия, как она появилась на свет и сколько зарабатывают такие совершенно не мистические, вопреки названию, а вполне реальные сотрудники.

Явное становится тайным
Первые случаи применения «подставных покупателей» стали известны истории еще во времена Древнего Рима, когда держатели рыночных точек проверяли таким образом честность продавцов. Однако в качестве отдельно взятого направления исследований Mystery Shopping выделился в сороковых годах прошлого столетия в США. Использование методологии было изначально связано с проверкой честности сотрудников и носило название Integrity Shopping (от англ. integrity – честность). В рамках таких проверок руководство розничных сетей выясняло, выдают ли продавцы чек при покупке, соответствует ли цена товара официально установленной, не обвешивают ли продавцы покупателей и прочее.

Integrity Shopping во многом напоминает сегодняшние проверки налоговых служб с применением «контрольной закупки» с той лишь разницей, что первые были инициированы компаниями, проверяющей честность своих собственных работников, а вторые – государственными органами.

Вторая волна применения технологии Mystery Shopping пришлась на семидесятые годы, когда в Европе и США появилось большое количество сложных электронных товаров – телевизоров, музыкальных центров, компактных приемников, электронных музыкальных инструментов и т.п. Это вызвало проблемы с консультацией продавцами клиентов и презентацией им новым устройств. Поэтому компании-производители (Sony, Philips, Panasonic, BOSH) прибегли к помощи Mystery Shopping, чтобы оценить уровень знаний продавцов и определить, в каких регионах, розничных сетях, магазинах, для каких продавцов и по каким товарам необходимо провести дополнительное обучение. Именно в это время в США появились первые специализированные агентства, предоставляющие услуги таинственных покупателей.

Развитие Mystery Shopping в его современном виде совпало во времени с развитием интернета в странах Запада, особенно в США. Крупные сетевые компании, такие как Wal-Mart, Citibank, MacDonald's, Shell получили, наконец, возможность по приемлемой цене практически ежедневно получать при помощи сети Интернет оперативную информацию об уровне обслуживания клиентов в каждом из тысяч своих магазинов, филиалов, ресторанов или автозаправочных станций. Эту информацию для них собирала целая армия таинственных покупателей, работающих в специализированных агентствах. Последние в начале 90-х стали появляться как грибы после дождя – опять-таки, в основном в США, где таких агентств сегодня порядка пятисот. В Европе, как и в России, индустрия Mystery Shopping делает только первые шаги, и крупнейшие агентства, работающие в этом секторе как у нас, так и в Европе, весьма молоды – большинству не более пяти лет.

Мистерия сервиса
Как рассказал Михаил КАЛАШНИКОВ, генеральный директор компании «ВАШИ ЛЮДИ», работающей в сегменте Mystery Shopping, в нашей стране эта технология появилась сравнительно недавно, как результат развития сервиса на фоне экономики постперестроечной России.

Этапы развития сервиса, согласно классификации Михаила Калашникова, таковы:

1991 – 1998 гг. Период бессистемного и непоследовательного копирования западных сервисных технологий.
В первой половине 90-х произошел резкий и обескураживающий рост ассортимента самых различных товарных групп – от продуктов питания до автомобилей. Он сопровождался знакомством наших соотечественников с зарубежными стандартами обслуживания и продаж, которые удавалось разглядеть во время недельных отпускных вояжей в Турцию и Египет, а затем в Европу, Америку, Юго-Восточную Азию. Именно тогда в общественное сознание и бизнес-культуру стал проникать эфемерный и трудновыполнимый в условиях российских реалий «общемировой стандарт обслуживания». Но особого желания у новоявленных российских бизнесменов попытаться воспроизвести его не было, да и не могло быть. Весь маркетинг осуществлялся по принципу «хороший товар (услуга) продает себя сам». Конкуренция велась по большей части за счет цен и рекламы.

1998 – 2000 гг. Период формирования структурированного интереса к потребителю.
Перекосы в неокрепшей постреформенной экономике с неизбежностью привели страну к дефолту 1998 года. Он «съел» появившиеся финансовые излишки у части населения и уменьшил на год-два возможность покупать дорогие товары и услуги. Однако фактически кризисная ситуация стала катализатором в развитии отечественного сервиса. Усиливалась реальная борьба за клиента. Активно развивался отечественный маркетинг. Приобрела популярность концепция маркетинга отношений. Важным фактором, сопровождающим и влияющим на развитие сервиса в этот период, являлся быстрый рост квалификации российских менеджеров. Компании активно строили собственные системы обучения, направленные на повышение эффективности персонала, работающего с клиентами. Ситуация в бизнесе соответствует выражению «бегаем быстрее, но за меньшие деньги».

2001 г. – сентябрь 2008 г. Период появления в России технологий сервиса и мониторинга Mystery Shopping.
Экономика России приобретала топливно-сырьевую ориентацию. Совершенствованием клиентского сервиса активно занимались многие рыночные компании из «несырьевых» сегментов. На рынке труда диктат работодателя сменился к 2006 году диктатом работника. На этом фоне необоснованно быстро увеличивались зарплаты, но все равно квалифицированных профессионалов, соответствующих возросшим требованиям российских компаний, не хватало. Рост благосостояния и покупательской способности граждан, экономическая стабильность привели к расширению и удорожанию ассортимента приобретаемых товаров. В некоторых сегментах рынка (например, в продаже легковых автомобилей) спрос существенно опередил предложение. Вместе с тем, в таких секторах, как розничные продажи телекоммуникационного оборудования, лекарств, одежды и обуви, банковские услуги, борьба за клиента росла. В середине описываемого периода в России активно заявили о себе компании, специализирующиеся на проведении мониторинга качества сервиса по технологии Mystery Shopping. К 2008 году на территории России таких компаний было уже более 80. И эта цифра продолжает расти. В Москве появились несколько сетевых агентств, проводящих исследования Mystery Shopping по заказам транснациональных компаний на всей территории страны и в странах СНГ. Совершенствовалась и усложнялась технология проверок качества сервиса.

Октябрь 2008 г. – по настоящее время. Период обострения конкуренции и повышения роли сервиса.
В связи с общемировым и национальным экономическим кризисом многие компании, строящие свой бизнес на активном привлечении банковских кредитов, испытывают нехватку оборотных средств. Происходит сокращение бонусов, зарплат, увольнение сотрудников. Компании сокращают статьи бюджетов на подбор и обучение персонала. Дорогое обучение сотрудников начинает рассматриваться как непозволительная роскошь. Потенциальные покупатели ведут себя более рационально: количество импульсивных покупок уменьшается. Зарабатывать на продажах становится все труднее. На первый план выходит профессионализм продавца, его умение выявлять и удовлетворять потребности клиента. На фоне обострившейся конкуренции значение роли Mystery Shopping выросло, как и количество компаний, пользующихся этой методикой при помощи специализированных агентств.

Такие же, как мы
Тайный покупатель, таинственный покупатель, скрытый гость... Как только их не называют. Но подразумеваются под этими терминами одни и те же люди. Они приходят в магазины, банки, автосалоны и даже в кинотеатры и развлекательные центры под видом обычных клиентов. Но на самом деле их целью является оценить работу сотрудников этих компаний по определенным критериям, заданным компанией-заказчиком проверки.

Как рассказал Надир АЛИМОВ, управляющий партнер компании SERVICEMAN, работающей на российском рынке услуг Mystery Shopping с 2002 года, роль тайных покупателей выполняют обычные, при этом самые разные по возрасту, полу, уровню доходов и социальному статусу люди. Среди них можно встретить студентов, домохозяек, а также людей, имеющих высшее образование и постоянную работу, которые рассматривают проверки в роли тайных покупателей в качестве дополнительного заработка.

Одно из наиболее важных условий, которые совершенно обоснованно выставляются компаниями-заказчиками услуг, по словам Надира Алимова, является соответствие таинственных покупателей (называемых в SERVICEMAN «агентами») целевой аудитории проверяемой компании.

Иными словами, если заказчик является продавцом молодежной одежды, – к нему направляются молодые люди от 20 до 25 лет. С более молодыми SERVICEMAN не сотрудничает, поскольку зачастую уровень ответственности у них бывает низок. Но даже те, кто вполне ответственен, учится на первых курсах вузов и не в состоянии совмещать весьма насыщенную учебу с работой в компании. Если же заказчиком выступает автосалон, продающий дорогие иномарки, тогда туда отправляют людей старшего возраста.

«Вообще по возрасту мы делим всех агентов на несколько групп: от 20 до 25 лет, от 25 до 30 лет, от 30 до 45 лет и от 45 до 60 лет, – пояснил Надир Алимов. – Меньше всего у нас мужчин от 30 до 40 лет. Но и потребность в них также невелика, поскольку зачастую в домохозяйствах многие покупки делаются женщинами и тайными покупателями, соответственно, выступают они же (порядка 75% наших агентов – женщины)». Мужчины требуются разве что для проверки заправочных станций. Даже для проверки автосалонов и банков клиенты чаще просят агентов-женщин. Поскольку чтобы выявить, как консультант может общаться с клиентом, лучше всего к нему прислать не продвинутого пользователя, который сам все знает, а пользователя вялого, плохо разбирающегося в данном вопросе, которого необходимо «раскручивать» и все ему объяснять.

Условия диктует ВОВА
Когда в 2003 году SERVICEMAN проводил свою первую проверку сети супермаркетов «Перекресток», то для работы таинственными покупателями набирал всех подряд. Сегодня, спустя шесть лет политика компании в части подбора агентов заметно изменилась. На сегодняшний день только в московской базе компании около 200 таинственных покупателей.

По словам Надира Алимова, этого количества вполне хватает для примерно пяти тысяч проверок, проводимых компанией в месяц для порядка 40 компаний, с которыми одновременно работает SERVICEMAN. Однако поскольку некоторая «текучка кадров» все же имеет место быть, новый набор людей, часть из которых впоследствии становится таинственными покупателями, не прекращается.

И если несколько лет назад компания охотно брала людей по объявлениям в газетах и в сети Интернет, то сегодня – исключительно по рекомендациям друзей, знакомых и самих агентов, которые уже работают. Это позволяет сразу отсеивать людей, которые уже поработали агентами и попали в «черный список» других компаний, занимающихся Mystery Shopping.

«Даже если человек пришел по рекомендации, это еще не значит, что мы его возьмем», – говорит Надир Алимов. Каждый желающий стать таинственным покупателем SERVICEMAN должен сначала пройти проверку, включающую в себя несколько этапов. Первый этап – это довольно жесткое стрессовое собеседование, в ходе которого выявляется, как себя ведет человек в условиях стресса и подходит ли он для такой работы. Далее успешно прошедшему собеседование претенденту дается вводная информация о компании и о том, что такое Mystery Shopping. Он должен изучить все это, посмотреть на сайте, почитать. Потом ему задаются вопросы по пройденному материалу.

В SERVICEMAN существует стандарт, касающийся агентов. Он называется «принцип ВОВА» и расшифровывается как «внимательность, ответственность, еще раз внимательность и аккуратность». Это те качества, которые необходимы людям, желающим стать тайными покупателями. Внимательность нужна во время проверки, поскольку агенту приходится зачастую оценивать несколько десятков параметров. Ответственность необходима для четкого следования графику проверок, который составляется индивидуально для каждого тайного покупателя. Ну и аккуратность понадобится для заполнения анкеты. Вот как раз во время экзамена и проверяются все эти качества, а также память претендента. Если этот этап им успешно пройден, тогда человек заносится в базу агентов и его начинают задействовать в качестве таинственного покупателя – сначала в проверках попроще, а затем, если он справляется – и в более сложных.

«Бывает так, что человек вроде бы соответствует всем критериям, но по результатам проведенной им проверки видно, что они сильно отличаются от результатов других агентов, проверяющих эту же компанию, – делится нюансами работы Надир Алимов. – То есть они либо намного лучше, либо намного хуже обычных оценок. В таком случае мы вряд ли будем работать с таким агентом, поскольку данные его проверок не будут объективны».

Сколько зарабатывают таинственные покупатели?
За каждую проверку агент компании SERVICEMAN получает от 100 до 700 рублей. Дешевле всего «стоит» проверка кафе или ресторана, поскольку помимо оплаты за проверку агенту оплачивается также счет. Самые дорогие – дальние проверки, например, автозаправочных станций. В месяц тайный покупатель может зарабатывать от 3-4 тысяч рублей (например, если он провел 10 проверок, занявших 1-2 дня; меньшее количество обычно, по словам Надира Алимова, никто не берет) до 30-35 тысяч рублей (задавшись целью заработать денег и взяв порядка 100 проверок на месяц).

«Недавно один наш тайный покупатель заработал за месяц 55 тысяч рублей, – поделился Надир. – Но это конечно скорее исключение, чем правило (женщина проверила много дальних заправок, поэтому получилась такая сумма). Хотя очень много проверок мы стараемся все-таки не давать. Во-первых, агенты устают. И, во-вторых, у них «замыливается глаз». Но 20-25 тысяч рублей таинственному покупателю заработать вполне реально».

Кстати!

Пример тайного покупателя, приведенный Михаилом КАЛАШНИКОВЫМ:
Для проверок автосалона, продающего иномарки стоимостью 20 – 35 тысяч долларов, человек должен соответствовать следующим требованиям:

• Возраст от 27 до 60 лет,
• доход – от 30 тысяч рублей в месяц,
• стаж вождения легкового автомобиля не менее 2-3 лет,
• наличие собственного автомобиля (желательно иномарки стоимостью от 12000 $).

Кроме того, чтобы успешно отработать сценарий визита, сохранить и зафиксировать полученную информацию, ему необходимы:

• Эмоциональная устойчивость,
• развитые коммуникативные навыки,
• внимательность к деталям,
• хорошая зрительная и слуховая память,
• дисциплинированность.

Лана КУБАНО, медиахолдинг "Пронто-Москва"