Статьи

25.09.2009, 18:05

  версия для печати

Для выполнения поставленных задач торговый представитель просто обязан манипулировать своими клиентами. Но не надо пугаться слова "манипуляция". В этой статье мы рассмотрим некоторые психологические техники, способствующие продажам.
Чтобы успешно продавать, приходится управлять людьми, с которыми взаимодействуешь. Со временем подобный опыт нарабатывается и торговый представитель использует его, совершенно не замечая, что манипулирует уже не только товароведами, но и собственной семьей. Но у кого научиться подобным манипуляциям? Для этого существуют тренинги по продажам, на которых учат

* правильно выстраивать диалоги,
* задавать вопросы,
* преодолевать возражения.

Но если и этого окажется мало, то следует обратиться к такой науке, как психология, тем более что каждому понятно, что подобные знания в сфере продаж очень важны. Любой акт продажи-покупки - это всегда столкновение мотивов, а экономика лишь обслуживает поведение покупателя и продавца. Итак, рассмотрим некоторые психологические техники, способствующие продажам.
1. Техника «Нога в дверях»

Суть этой техники достаточно проста. Чтобы продать нечто большое и не совсем нужное, нужно предварительно чем-то "задобрить" клиента. Скажем, при входе в магазин торговый представитель дарит ЛПР (лицу, принимающему решения) сувенирную ручку. Казалось бы, приятная мелочь, ни к чему не обязывающий жест, но, приняв ручку, клиент начинает ощущать себя слегка виноватым перед торгпредом. Это нормальное человеческое чувство, свободными от которого являются только совсем деградировавшие члены общества. (Вспомните, как вам самим становилось неловко, когда, придя в гости, в дверях вы неожиданно получали от хозяев хоть незначительный, но подарок. Ты смущен, жена под предлогом «Кажется, машину не заперли» срочно отсылает на улицу с целью метнуться по ближайшим магазинчикам, в поисках хоть чего-нибудь стоящего, и, в конце концов, ты возвращаешься с бутылкой полусладкого вина и конфетами в пакете).
Подобный психологический прием воздействует и на любого клиента. Поймав его «на наживку», можно смело выкладывать свое основное предложение, при этом шансы на положительный ответ увеличиваются. Один мой знакомый использовал этот способ, чтобы получить исчерпывающую информацию по остаткам товара (а опытные торгпреды знают, как нелегко бывает ее получить!). Подходя к вечно занятому товароведу, он предупреждал «что я только на секундочку» и просил посмотреть по компьютеру дату последнего прихода, чтобы «наказать службу доставки за некачественную работу». Работник магазина, который привык проводить всё свое время в сражениях за нормальную доставку, тут же откликался на призыв "союзника по борьбе" и любезно открывал окно с датами прихода. Нетрудно догадаться, что дальше следовал вопрос о количестве и ассортименте «Все ли положили, а то в последнее время постоянные недогрузы?». Товаровед снова нажимал на нужную строку и в результате всего за несколько минут мой знакомый получал всю необходимую ему информацию. Но, к сожалению, нельзя долго использовать подобный метод в одном месте. Вернее всего его применять при первых контактах или к клиентам, которых не очень ценишь, или если задачи компании настолько амбициозны, что заставляют жертвовать интересами партнеров.
Важно: Напоследок запомните следующие правила:

* последующая просьба должна логически вытекать из первой;
* начальная просьба должна быть легко выполняемой;
* за выполнение начальной просьбы нельзя платить, иначе она будет восприниматься как работа, к которой отношение совершенно другое.

2. Техника «Дверью в лоб»

Данная техника прямо противоположна предыдущей. По замыслу, клиенту заранее преподносятся трудновыполнимые условия сотрудничества, но в процессе обсуждения предлагается более легкий вариант, который изначально и был целью переговоров.

Пример: Клиент уверен, что по сравнению с конкурентами для его торговой точки фирмой-поставщиком созданы самые благоприятные условия. Но в один прекрасный день торговый представитель объявляет, что для сохранения «особых» отношений, нужно взять огромную партию товара, иначе тот «ничего не сможет сделать» и магазин понизится в статусе. Тогда торгпред не сможет предоставлять оборудование, проводить акции, давать скидки и т. д. В этот момент клиент разрывается между стремлением послать торгового представителя на все четыре стороны и в тоже время нежеланием терять взаимовыгодное и стабильное сотрудничество. ЛПР начинает искать компромисс и тогда торгпред «сам» приходит на помощь, предлагая взять абсолютно новый продукт, «что однозначно компенсирует невыбранный объем».
Важно: Указанную технику лучше всего применять к торговым точкам, где уже установлены долговременные и прочные отношения.

3. Техника побуждения

Заключается в предложении второй покупки сразу после удачного завершения первой. (Вспомните, что на выходе из обувного магазина вас всегда «поджидают» нужные кремы и щетки, а продавцы обязательно вам их предложат).
Когда торговый представитель идет в магазин или киоск, он, как правило, ставит перед собой задачу - продать основной товар. Но, если сделка совершилась, непрофессионально не попытаться предложить еще что-нибудь. Запомните, в вашем прайсе нет второстепенных позиций! Любая строка работает на благо компании!
Успешные и профессиональные торгпреды часто используют эту технику, даже не зная, как она называется. Обычно это происходит так: в последний момент оформления заказа торговый представитель неожиданно спрашивает: «А давайте три пакетика марки Х добавим?». И действует! Хотя некоторые «полевые» сотрудники боятся применять технику побуждения, полагая, что чем-то обидят персонал магазина и даже испортят отношения неприкрытой наглостью. Ну и зря! Опытный торгпред отлично видит границу между наглостью и интересами компании, всегда стремится расширить свое присутствие в магазине, а потому обязательно попробует, а если уж не получится, то изящно уйдет в сторону. Ведь основной заказ-то получен!

4. Техника доверительного касания

Данная техника основана на действии легкого, почти незаметного прикосновения к руке собеседника, делающего его более восприимчивым к словам продавца. Не верите? Вспомните так называемый цыганский гипноз, во время которого производится целый ряд еле заметных касаний «жертвы». «Надуманно!», - усмехнетесь вы. Нет, я лично встречал нескольких торговых представителей, продававших именно таким образом. Но все-таки использовать технику доверительного касания следует весьма осторожно по ряду причин:

* Во-первых, из-за национальных особенностей. Для представителей большинства населяющих нашу страну народов прикосновения являются грубым нарушением личной зоны и могут вызвать реакцию отторжения.
* Во-вторых, прикосновение может помешать установлению деловых отношений, заменив их более интимными, что, несомненно, не способствует нормальной работе.

5. Техника «Это еще не все»

Состоит в том, чтобы сразу же после объявления цены товара предложить клиенту скидку или дополнительный товар в качестве подарка. Покупатель в этом случае начинает чувствовать себя обязанным и готов к ответной услуге, то есть согласиться с покупкой. Главное, клиент думает уже не о цене, а о возможности выгоды, то есть акцент взаимодействия смещается.
Данная техника однозначно действует, применялась и применяется мной и знакомыми торгпредами неоднократно и с большой отдачей. А сколько раз мы с ней сталкиваемся в розничных продажах! (Пример: "Возьмите лучше этот телевизор. Он немного дороже, но к нему прилагается...".).

Часто торговые представители и менеджеры по продажам используют технику «это еще не все» до переговоров, искусственно завышая цену товара на несколько процентов, и тут же благосклонно преподнося скидку ошалевшему клиенту.
Важно: Но обязательно запомните, что дополнительное предложение должно прозвучать до решения клиента, иначе оно становится бессмысленным.

6. Техника отсрочки решения

Это не совсем психологическая техника, частично опирающаяся не только на человеческое поведение, но и на особенности организации работы большинства крупных компаний. Трудящиеся там сотрудники всегда ограничены отчетными сроками (конец месяца, квартала, полугодия, года). И чем ближе конец срока, тем сговорчивее становятся менеджеры, ведь им тоже нужно демонстрировать результат, а результат это и есть как раз заключенные договоры. В этом случае искусственное затягивание, отложенное принятие решения заставляет менеджеров идти навстречу. Однако нужно быть весьма осторожным и не перегнуть палку, иначе на пути встанет конкурент, которому начальство выдало «мешок денег», чтобы любыми путями подписать договор (ведь у них тоже конец периода!). И пока вы разумно торгуетесь, приходит вот такой Вася и все! Хотя и вы вполне можете сыграть роль Васи!

Пример: Сеть магазинов объявила тендер на поставку определенного товара. Для участия в тендере была объявлена минимальная сумма, например, миллион рублей, уплачиваемая поставщиком за присутствие на полках магазинов на протяжении всего года. Подразумевалось, что чья сумма в финале окажется наибольшей, тот из поставщиков и победит, получая 66% полочного пространства (лакомый кусок, не правда ли?). Я не раздумывая, объявил о согласии участвовать в тендере, хотя даже минимальная сумма была неоправданно завышена настолько, что о рентабельности для поставщика говорить не приходилось. Но я согласился, о чем и объявил моим конкурентам менеджер сети. Те махнули рукой и ушли в сторону. Однако моя продукция не была приоритетной, и руководство сети еще месяц безуспешно предпринимало попытки уговорить других поставщиков. Итак, когда оставалось всего три дня до срока подписания договоров поставки на следующий год, менеджер обратился ко мне: «Мы согласны. Вези свой миллион и подписываем договор. Наши условия такие...». «Какой миллион?», - удивляюсь я и объявляю, что согласился так, на всякий случай, чтобы начальству бурную деятельность продемонстрировать, а миллион и не собирался платить. В этот момент у категорийного менеджера случился нервный срыв. «Почему я об этом узнаю за три дня?!», - заорал он в трубку. Я терпеливо промолчал и продолжил бубнить: «Готов на пятьсот тысяч, но деньги в рассрочку в течение года, жесткая увязка с объем продаж и так далее...». В общем, через три дня нервов и истерик контракт был подписан на выгоднейших для меня условиях. А почему? Конкуренты испугались «глупого Васи» с огромным бюджетом. А менеджер сети не мог вступить в год без договора, оставив полки магазинов пустыми.
Важно: У техники отсрочки решения имеется важное ограничение: она вряд ли применима для маленьких магазинов, где рабочие циклы носят бессистемный характер, но вполне годится для переговоров в больших магазинах и сетей.
Кстати, конец периодов в вашей собственной компании, кроме стресса предоставляет еще и максимум возможностей для построения успешных отношений на территории. Почему? Просто начальство в этот момент, опасаясь за собственные премии, ослабляет условия сотрудничества с торговыми точками, запускает акции и т. д. Пользуйтесь!
Автор:

Михаил Горностаев
В «продажах» с 2003 года. Работал мерчендайзером, торговым представителем, территориальным и региональным менеджером, в больших и не очень, российских и мультинациональных компаниях. Автор книги «Справочник торгового представителя».